Communicatiedoelen_contentstrategie

Ik ben altijd op zoek naar de beste manier om mijn contentstrategie in te vullen. Er zijn zoveel verschillende mogelijkheden, visies en opties dat ik op een gegeven moment de content niet meer door de modellen zag. Veel verschillende manieren geprobeerd, maar ze voelde allemaal nét niet goed genoeg. Het model was niet compleet genoeg, of te uitgebreid, soms stelde het echt bizarre vragen of was het onnodig ingewikkeld. De ene keer zou het mij maanden kosten voordat ik een contentstrategie kon invullen, terwijl ik het eigenlijk gisteren nodig had. Totdat ik op de Content Circle van Wil Michels stuitte in het Communicatiehandboek.

De Content Circle

De Content Circle kun je zo groot of klein maken als je zelf wil, maar is in de basis vrij simpel. En er niets waar ik blijer van word dan simpelheid. (Oké, simpel is misschien wat overdreven, want erover nadenken is niet onontkoombaar). Elk model dat uitgewerkt is op papier, is altijd gebaseerd op theorie, onderzoeken en ander data die is verzameld. Het is ook iets waar je naar moet leven, maar het is handig als handvat voor de richting van je content. Je wijkt minder snel af van de bepaalde route en zorgt dat je consequent blijft in je uitingen. Als er onderweg iets verandert: geen man overboord. Echt niet. Perfectie bestaat niet. Gewoon lekker blijven evalueren en aanpassen. Al doende leert men, toch?

De Content Circle bestaat uit 7 stappen:

  1. Bepaal het communicatiedoel
  2. Omschrijf de social persona’s
  3. Formuleer het kernthema en de topics
  4. Creëer een mediaplatform
  5. Maak een contentkalender
  6. Stimuleer de interactie
  7. Monitoring

In dit blog ga ik uitgebreid in op stap 1. De punten 2 t/m 7 zullen in losse blogs verwerkt worden.

Content Circle
De Content Circle van Wil Michels

De Content Circle zegt het al: circle; rond. Dit houdt in dat je ervan uit kan gaan dat je strategie altijd on going is en aan verandering onderhevig. Je strategie is afhankelijk van diverse trends, ontwikkeling en bijsturing. Voordat je kunt beginnen met het laden van de strategie, is het handig om je doel te bepalen. Wat wil jij bereiken met jouw content?

Bepaal het communicatiedoel

De organisatiedoelen zijn de handvatten voor de communicatiedoelen. Wat wil je organisatie? Wat is het doel? Wil de organisatie bekendheid verhogen, meer engagement (betrokkenheid) creëren, thought leadership/expertstatus realiseren,  of is het doel om de doelgroep aan te zetten tot actie? Er zijn drie hoofddoelen als het gaat om het communicatiedoel:

AwarenessEngagementActie
Aantal unieke bezoekersAantal kliksAantal ontvangen contactformulieren
Aantal followersAantal retweetsAantal aankopen
Aantal fansAantal commentsAantal download
Aantal nieuwe abonneesAantal reviewsAantal aanvragen

Awareness

Dit hoofddoel gaat om bekendheid. In de tabel staat onder het kopje awareness ‘aantal views’ niet toegevoegd, maar zou daar zeker wel moeten staan. In het opkomende videotijdperk is dat zeker een van je doelen die onder je awareness campagne valt. Hoe vaak wil je dat je video (uniek) wordt bekeken?  Je wil dat je organisatie, merk, product of dienst bekend is bij iedereen. Een voorbeeld van een awareness campagne was de campagne van HEMA met de “HEMA houdt van iedereen” campagne. Het doel was om meer bekendheid te creëren voor de shirts van HEMA. Met als resultaat dat de shirts door zoveel mogelijk mensen tijdens Pride gedragen zouden worden, maar in eerste instantie moest het bestaan van de shirts wel kenbaar gemaakt worden.

Doel bereiken

Door de HEMA website, Youtube, Facebook, Instagram en verschillende bloggers en vloggers in te zetten wordt het doel snel bereikt. Na de mislukte vernieuwde strategie in 2014, lijkt deze strategie zeker succesvol. Ik weet namelijk niet wat de doelen waren van ‘HEMA houdt van iedereen’- campagne. En daarom kan ik alleen concluderen dat twee video’s op Instagram alleen al goed waren voor 70.062 views, 14.370 views op Youtube en op Facebook haalde 4 video’s de 417.000 views. Jammer genoeg kan ik niet achterhalen hoe vaak de video op Twitter is bekeken, maar daar is het in ieder geval 71 keer geretweet.  Concluderend: ik denk dat HEMA kan stellen dat er awareness is gecreëerd. In ieder geval wat de t-shirts betreft. En dan weet ik niet eens hoeveel nieuwe fans ze erbij hebben gekregen.

Hoogstwaarschijnlijk is het subdoel van HEMA actie geweest (en wellicht met een vleugje engagement, want met een initiatief als dit zal je zeker een heleboel positieve, maar óók negatieve reacties uitlokken). Het was naast het creëren van awareness natuurlijk wel de bedoeling dat zoveel mogelijk mensen tijdens Pride met het t-shirt van HEMA zouden lopen. En dat is logisch.

Engagement

Betrokkenheid en loyaliteit is hier het hoofddoel. Je wil van waarde zijn voor je doelgroep. Dit gebeurt vaak door een dialoog aan te gaan. Een goed voorbeeld hiervan is de Worlds Apart campagne van Heineken. De video creëert een dialoog en bouwt bruggen tussen personen met een totaal andere kijk op de wereld. Onder het genot van een biertje natuurlijk. Alleen al op Youtube is de video meer dan 13 miljoen keer bekeken en heeft meer dan 4500 reacties. Hieruit kan je wel opmaken dat veel mensen bereiken voor Heineken geen uitdaging meer is. Mocht je meer nodig hebben: de Heineken Facebook-pagina alleen heeft al meer dan 23 miljoen fans. En dan hebben we het nog niet over aansluitende pagina’s zoals bijvoorbeeld de Holland Heineken House pagina.

Onontkoombaar

Bijna alles wat Heineken doet is gericht op engagement. De inhakers op de Leeuwinnen, de verjaardag van Rembrandt en rokjesdag. Allemaal gecreëerd om betrokkenheid (interactie) en loyaliteit te bewerkstelligen. De kracht van Heineken is dat onderdeel worden van het gesprek, door in te haken op de actualiteiten. Je ontkomt niet aan de engagement-strategie van Heineken. Er is namelijk een Heineken Biertegoed is een app waarmee je – na aankoop van een krat bier in de supermarkt – biertegoed kan verzilveren en kan inwisselen voor een vers getapt biertje in deelnemende Heineken-cafés. Heineken zorgt er wel voor jouw betrokkenheid en loyaliteit. Zelfs mobiel ben je niet veilig voor Heineken.

Actie

Vanzelfsprekend wil je dat je doelgroep iets doet. Bepaal het doel van je actie. Het kan zijn dat je wil dat het aantal downloads van whitepapers omhoog gaat, maar ook meer contactaanvragen via het contactformulier ontvangt of inschrijvingen voor een evenement. Kortom: actie is gericht op conversie. Je wil natuurlijk dat je evenement wordt bezocht, of je whitepapers worden gedownload. Nou ja, de nieuwsbrieven waar je op geabonneerd bent zijn een uitstekend voorbeeld. Zoals HEMA, H&M en Bijenkorf. Natuurlijk attenderen ze je op de nieuwe collectie, maar zelden zonder gratis verzenden, korting in euro’s of procenten.

De sale bij H&M lijkt bijvoorbeeld nooit op te houden en HEMA weet mij elke keer te vertellen hoeveel punten ik ondertussen heb gespaard. Uit veiligheidsoverwegingen zou ik mij uit moeten schrijven van de nieuwsbrief, maar goed, dat is een stukje FOMO (Fear Of Missing Out).

In the end

Door goed te bepalen welk doel je wil halen met je blog, website, Facebook, Instagram of wat dan ook, heb je al het halve werk gedaan. Oké, misschien is het halve werk niet helemaal waar, maar je bent in ieder geval goed op weg. Met een duidelijk vastgesteld doel, weet je namelijk precies wat je kan gaan doen om dat doel te behalen. Voordat je echt kan starten, zijn er nog een paar stappen die je moet nemen voordat je echt gericht begint. De eerstvolgende stap is het inzichtelijk maken tegen wie je praat. Hoe? Dat leg ik in de volgende blog uit. Ik kan wel verklappen dat wanneer jij dit doet, je het voor jezelf stukken makkelijker maakt. Of nou ja, in ieder geval doelgerichter.

Rotterdams, Rauw, & Rebels. Communicatie, social media & content. Kletsen kan op Twitter en LinkedIn. Wil je het liever persoonlijk maken? Dan ben je welkom op Instagram. Maar alleen als je belooft om een kijkje te nemen op Rebelles.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *